有人問我一個問題，為什么有些店很難復制，有些就比較容易。有些人很難做平臺，有些人就可以。
因為信任主體不一樣。 那什么是信任主體，信任主體有什么用，今天我們就來聊聊這個話題。 誰承載了用戶的信任，用戶的信任落在了誰身上，誰就是信任主體。 我舉個例子。你請了保潔阿姨打掃衛生，她每次來都把房間打掃得一塵不染，甚至連浴室的花灑都清洗得锃光瓦亮。 你特別滿意，逢人就夸。 但是，沒過幾天，阿姨就不來了。你很奇怪，打電話問阿姨，打掃的好好的，為什么不來了呢。 阿姨說，平臺扣錢扣得太多了，要拿走我20%的傭金，我掙不了幾個錢，不打算干了。 這時候很多人可能會說，工資我直接打給你，20%的傭金也給你算進去，你能來打掃衛生嗎？ 你為什么這么做，因為你的信任落在了保潔阿姨身上，信任主體是保潔阿姨。 一旦阿姨是信任主體，你和平臺交易的頻率就會降低，平臺對你的價值就沒那么大了。 但是還有一些生意，信任是落在平臺上的。 比如，你通過某個平臺打了輛車，司機特別有禮貌，服務也好，你很滿意。 但是，當你再打車的時候，你不會去直接聯系司機。你還是會選擇這個平臺，因為你的信任是落在平臺上的，信任主體就是平臺。 回到開頭的問題，為什么有的店很難復制，有的就可以。有的人很難做平臺，有的人就可以。 因為信任主體不同。 比如，老張開了一家火鍋店，管理得特別好，服務也好，顧客每次來都很滿意。 幾年后，老張開了很多分店，用同樣的管理方式，提供同樣的服務，顧客還是很滿意。 因為顧客的信任主體是這家火鍋店。對火鍋店來說，標準化的管理，個性化的服務都是可以復制的。 所以，只要資金，店鋪，人員到位，你可以開10家，甚至100家火鍋店。 但有的店是很難復制的，因為它的信任主體是落在人上的。 比如，小王開了家餡餅店，生意特別火爆，每天都有人排隊買餡餅。 十幾年過去了，小王已經是老王了，這家店的生意還是很火爆，很多人驅車百里就為了吃一口老王家的餡餅。 老王想，是時候開幾家分店了，后來就開了老王餡餅甲、乙、丙店，但沒多久就關店了。 很多人一看，做餡餅的人不是老王，就不買了。 因為這里的信任主體是老王，大家來買餡餅，是因為相信老王做餡餅的手藝，信任是落在老王這個人身上的。 所以類似于老王的餡餅店這樣的，百年老字號，某某私房菜都是很難復制的，因為他的信任是落在某一個具體的人身上的。 — 2 — 那信任主體有什么用呢？誰是信任主體，誰就有話語權，誰就有價值。 比如，去年一年，你在京東花了1萬塊錢買東西，其中在某家店花了3000多，你覺得那家店的東西非常不錯，買完你還關注了店鋪。 但下次再買東西，你可能不在那買了，但還是會打開京東搜索。 因為你信任的是京東，不管是在哪家店鋪買的，最后你的信任是落在京東這個平臺上的，你記住的是在京東這個平臺買的東西不錯。 即使你關注了很多家店，這個關注是很難轉化成購買的，因為你的信任是落在平臺上的。 這時候，平臺就是信任主體，平臺擁有更多話語權。 如果你的產品要入駐平臺，就意味著平臺要用自己的信譽為品牌背書，你得為此付費。 我們說信任是一個非常重要的資產，如果你是創業者，你的信任主體是誰，用戶的信任落在誰身上這件事很重要。 比如，很多MCN機構，或者經紀公司，一開始都會和藝人簽約很苛刻的條款，如果藝人解約就要支付天價解約費。 因為在經紀公司和藝人這個模式里，信任主體是藝人，觀眾的信任不是落在經紀公司身上，而是藝人身上。 經紀公司只能通過苛刻的條款來留住藝人，如果藝人一旦離開去別的經紀公司，或自立門戶，成立自己的工作室，那他積累的用戶和信任就不屬于經紀公司了。 所以，要讓用戶信任你，你得有信任主體。如果要讓信任主體更穩定，信任必須沉淀在你自己身上或屬于你的載體上。 — 3 — 信任主體的載體有哪些呢？ 比如產地，品牌。 很多農產品，肉類，因為很難標準化，不容易建立品牌，這時候需要一個信任主體，為它背書。 這時候產地就扮演了“信任主體”的角色。 比如，某個地方氣候很好，這里種出來的水果特別好吃，慢慢地，越來越多的人知道這里的水果好吃，大家的信任沉淀在了產地上。 比如，吐魯番的葡萄，庫爾勒的香梨，和田大棗，贛南臍橙，北京烤鴨，南京鹽水鴨，長沙臭豆腐等等。 但信任產地，其實也面臨一個問題，就是有名無姓。比如，陽澄湖大閘蟹一年產量就那么多，但大家都說自己賣的是陽澄湖大閘蟹，消費者就買不到真正的陽澄湖大閘蟹。 那怎么辦，去商超買。 你可能對大閘蟹的品質沒那么信任，但你對什么信任？對把大閘蟹賣給你的平臺很信任。 這時候，商超就就扮演了很重要的一個角色：“信任主體”。消費者的信任是沉淀在“商超”這個品牌上的。 比如，你下了地鐵，看到路邊有人擺攤賣水果，蘋果5塊錢一斤，車厘子10塊錢一斤。 但你還是轉身去了超市，買了十幾塊一斤的蘋果，幾十塊一斤的車厘子。 為什么？因為路邊的水果是沒有信任主體的，你不知道品質怎么樣。 而商超作為一種渠道品牌，扮演了信任主體的角色。 于是，大米、雞肉、雞蛋、西瓜、葡萄等等都被賣進了商超，商超以它的信用來背書，最后再賣給消費者。 從品類，產地到品牌，獲得的信任也會越來越穩定。所以，建設品牌這件事就變得很重要。 那怎么建設品牌呢。我們以前分享過三個方法。 第一，從你的產品中，抽取一種叫做“品類”的特殊價值，裝進品牌容器。 比如“怕上火，就喝王老吉”。飲料無數種，但是王老吉創立了一個“品類”，然后不斷往這個容器里注入品類價值，讓消費者最終產生信任。 第二，往品牌容器里注入“品位”價值。 品位價值更多是給消費者提供一種情緒價值，比如，有人特別喜歡一個品牌，是因為它感性的品牌故事。也有人喜歡的是品牌背后的設計，比如LV包包經典耐看的圖案，GUCCI時裝的性感奢華，會讓擁有這些產品的人，看起來很有品味。 第三，往品牌容器里注入“品質”價值。 你還需要往品牌容器里，注入“品質”價值。有人喜歡買貴的，但也有人喜歡買好的。所謂的好，就是你的產品能提供“品質”價值，讓用戶覺得物超所值。 誰承載了用戶的信任，用戶的信任落在了誰身上，誰就是信任主體。 有的信任主體是平臺，有的信任主體是渠道，有的信任主體是個人。 誰是信任主體，誰就擁有更多話語權和選擇權。 信任主體有不同的載體，比如產地，比如品牌。 很多農產品，肉類，因為很難標準化，不容易建立品牌，這時候需要一個信任主體，為它背書。 這時候產地就扮演了“信任主體”的角色。 但信任產地，其實也面臨一個問題，就是有名無姓。 所以，需要建立品牌來承載用戶的信任。 關于建立品牌，我們分享過三點。 第一，從你的產品中，抽取一種叫做“品類”的特殊價值，裝進品牌容器。 第二，往品牌容器里注入“品位”價值。 第三，往品牌容器里注入“品質”價值。
